Маркетинг – Товар в системе маркетинга
Товар является сложным понятием с множеством аспектов. В понятие входит совокупность большого количества свойств, из которых главными являются свойства потребительские, то есть способность товара полностью удовлетворить потребность именно того, кто им владеет.
В маркетинге вполне справедливо общепринятое определение товара, как продукта, который произведен для последующей продажи. Но, во всех руководствах по маркетингу подчеркивается не так роль товара в обмене его не деньги, как возможность его потреблять, использовать.
“Товар – средство, при помощи которого вполне можно произвести удовлетворение определенной потребности” или “Товар является комплексом полезных свойств некой вещи. Именно поэтому <…> в него автоматически включаются все составные элементы, которые нужны для материального удовлетворения потребительских нужд”.
Ценность товара для потребителя выступает совокупностью свойств, которые непосредственно связаны как с товаром, так и с услугами, ему сопутствующими. Данные свойства предстают, так или иначе, перед покупателем и производят определение его намерения приобрести товар и стать одним из постоянных клиентов данного изготовителя. Так как для стабильного успеха некоего предприятия надо заботиться про формирование постоянных клиентов, особенное внимание придается на конкурентном рынке таким качествам, как упаковка, цвет, эргономические особенности (удобство обслуживания, ремонта, пользования), дизайн, определенная сопровождающая документация (инструкции по использованию, применению, описание). Вместе с тем замечательный дизайн трактора, автомобиля, станка при не очень качественном техническом обслуживании никогда их не спасет от провала на рынке.
Для большего понимания всех возможностей продукта как некоего товара изготовителю надо оценивать и рассматривать его в разных измерениях: расширенно, обобщенно и конкретно.
Конкретный продукт представляет собой базовую физическую сущность, не имеющую точных характеристик. Она предлагается под заданным кодом модели или описанием (к примеру, электрическая плита “Электра”, электродвигатель АИРОО, электробритва “Бердск-5″). Цвет, надежность, стиль, вкус, масса, размер, эффективность применения и качество конструкции – это примеры конкретных характеристик товара.
В понятие расширенного продукта входит не только его образ, но также и “шлейф” обслуживания. Расширенная продукция применительно к ПК – набор программ, инструкции по эксплуатации и порядку обслуживания.
Обобщенный продукт представляет собой самое широкое понятие товара, которое соответствует маркетинговой концепции: “Мы изготавливаем на фабрике косметические изделия, а продаем в магазинах надежду” – обобщила фирма “Ревлон”.
Еще одним важным положением, которое связано с товаром, если смотреть с позиции маркетинга – это надобность проектирования товара с последующей четкой ориентацией на уже известную потребительскую группу. Основное, о чем надо помнить предприятию-производителю, когда продумывается ее набор услуг, – надо его проектировать по потребностям определенной однородной группы, а не “среднестатистического” покупателя.
Обязательно продукт надо довести до степени коммерциализации. Это значит полное его освоение в серийном производстве, а также вполне успешное окончание всех нужных испытаний и тестов, получение сертификатов и прочих нормативно-технических документов и создание комплексной сети обслуживания.
Товар, который ориентирован на потребителя России, вполне может и не находится в соответствии характеру спроса заграничного покупателя. Товар называется экспортным, если он сделан после довольно серьезного анализа всех требований соответствующего сегмента рынка именно той страны, куда намеревается отечественное предприятие проводить его экспорт. Когда проходит разработка товара для экспорта надо не забывать про все возможные изменения данных требований и необходимо предусмотреть должное сервисное, правовое, рекламное обслуживание. Только подобный товар даст гарантию закрепления на внешнем рынке экспортера. Особенно перспективен и выгоден экспорт товаров так называемой “рыночной новизны”.
Чаще всего удобней разделять товары на товары производственного назначения и потребительские. Характер товарного потребления для каждой группы разный, покупка определяется самыми разными мотивами и потребностями. Зачастую покупка товара личного пользования является актом единоличной воли или воли семьи. Товар производственного назначения покупается после принятия коллегиального решения, в котором участие принимают люди, которые находятся на совершенно разных административных уровнях. Для довольно успешной продажи данных товаров специалист по маркетингу обязательно должен учесть психологию тех лиц, от которых будет зависеть окончательное решение про товарное приобретение. Среди личного потребления товаров выделяются 3-и группы:
- изделия довольно длительного использования – машины, одежда, холодильники, мебель и т.д., которые покупаю довольно редко;
- изделия для краткосрочного применения – косметика, продукты питания, моющие средства;
- услуги – это действия, в результате которых будет получено некое изделие или некий полезный эффект.
Покупка изделий краткосрочного применения, а также услуг всегда будет сопровождаться частым контактом продавца и покупателя. В этом случае покупатель, который был однажды удовлетворен товарным качеством, будет в дальнейшем предпочитать приобретать товар такой же товарной марки и будет постоянным клиентом данного производителя. Если купленное изделие краткосрочного применения и услуги хорошо организовано и у покупателя не вызывает никаких затруднений, то приверженность к определенной торговой марке будет быстро возникать и потребует не очень больших усилий для поддержания.
Изделие для продолжительного применения или производственного назначения обязательно требует огромных усилий, как в формировании у потребителя приверженности к марке, так и в организации продажи. Покупатель, если смотреть на товары производственного назначения, обращает внимание на надежность поставщика. Под надежностью поставщика понимается уверенность в том, что продукция должного качества будет поставляться точно в срок с полным комплектном необходимой документации. Еще ценится то, что устным и рекламным заявлениям поставщика вполне можно доверять. Товары от надежного поставщика приобретают, довольно часто, по довольно высоким ценам, в отличие от товаров конкурентов, а также клиенты не отказываются от покупки при увеличении стоимости, которая вызвана инфляцией или другими причинами.
Есть и другие варианты классификации товаров, но в качестве основы всегда будет удовлетворение потребностей: оно выглядит окончательным итогом характеристики потребительских товарных свойств. К примеру, деление продуктов на предметы тщательного выбора, предметы повседневного спроса, престижные предметы обязательно подразумевает, что некоторые купленные товары для окружающих не могут, а иные могут и способны подчеркнуть довольно высокий их владельца социальный статус.
ЖЦТ (жизненный цикл товара) – это то время, которое товар может просуществовать на рынке. Общая концепция ЖЦТ из того исходит, что абсолютно любой товар когда-то, но будет вытеснен другим товаром с рынка, причем тем, который будет более совершенным или более дешевым. Есть и товары долгожители, но нет никакого вечного товара. ЖЦТ концепция может использоваться по отношению к виду продукции (к примеру, часы), типу продукции (часы кварцевые), конкретной торговой марки и модели (часы кварцевые 1-го часового завода, Москва). Тип продукции и в особенности конкретная модель зачастую более четко следуют жизненному традиционному циклу, в отличие от торговой марки или вида продукции. Фазы традиционного жизненного цикла чаще всего делят на внедрение (введение), зрелость, рост, спад и насыщение.
Основной целью фазы внедрения является создание рынка для новенького товара. Темп по росту продаж зачастую не очень большой и объем не очень значителен, а торговля бывает убыточной, расходы на маркетинг невелики, а конкуренция ограничена. Но, если на данную группу товара спрос вполне устойчив, а ее модификация незначительна, то фаза введения вполне может почти отсутствовать. В таком случае товар или не будет реализован, или с самого начала продаж он заместит товар с высоким спросом.
Фаза роста – это покупательское признание товара и быстрое повышение на него спроса. Общий объем продаж товара возрастает, а с ним и его прибыльность. При этом рост идет намного быстрее всех средних показателей в этой отрасли. В этой фазе ЖЦТ на весьма развитом рынке сейчас находятся портативные магнитофоны, видеомагнитофоны, средства защиты окружающей среды, средства индивидуальной связи.
Товар с производственным назначением в маркетинговой практике делят на такие категории:
- оборудование основное;
- оборудование вспомогательное;
- агрегаты и узлы;
- материалы основные;
- сырье и материалы вспомогательные.
Данное деление основано на разных отношениях к потребителю данных товаров и к специфике предъявляемых к способам продажи требований, а также снабжения запасными частями, обслуживанию и прочим аспектам торговли этими товарами. Зависимо от этого производится организация рекламы – важной маркетинговой составляющей.
Еще отметим, что товарный спрос на товары производственного назначения, в общем, формируется не просто так, а во взаимосвязи со спросом изделий личного потребления. К примеру, благоприятная конъюнктура на специализированные автоматы по плазменной сварки алюминиевых листов, вполне может быть отражением повышенного спроса на прогулочные алюминиевые лодки, которые становятся по каким-то причинам довольно модным товаром.
Те причины, по которым на рынке функционирующее предприятие старается определить внешние условия, которые могут способствовать укреплению его позиции, связаны с получением вполне устойчивой прибыли. Но решение данной проблемы будет заключаться в получении вполне четкого представления про внутреннее состояние элементов предприятия. Если смотреть с точки зрения выхода на рынок, довольно важной составляющей будет товар самого предприятия и все его основные характеристики, а также отношение потребителей к нему. Тут надо отметить процедуру товарного исследования, в которую входит фиксация частной позиции данного товара относительно товарного рынка.